La marque lifestyle de luxe américaine à l'assaut des Cotswolds

Jackie Daly

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Si vous vous attendez à parler de meubles avec Gary Friedman, le charismatique président et chef de la direction de la marque américaine d'articles ménagers RH (anciennement connue sous le nom de Restoration Hardware), vous allez être surpris. Il parle au rythme d'une Kalachnikov à tir rapide et se régale d'histoires de Léonard de Vinci et d'architecture sans mentionner les créations d'articles ménagers de la marque. Mais toutes ces influences alimentent le concept de vente au détail de la marque, "un monde organisé de services de vie, de voyage, de restauration et de design de luxe", développé autour de "galeries" haut de gamme - l'entreprise est connue pour ses rachats de bâtiments urbains distincts (" si nous n'en trouvons pas, nous le construirons") pour créer des destinations expérientielles qui ressemblent plus à des condominiums qu'à des magasins.

Un écrivain a décrit son lieu de prédilection de 90 000 pieds carrés sur six étages dans le Meatpacking District de Manhattan - une vision de 100 millions de dollars d'atriums vertigineux et de lustres scintillants couronnés par un restaurant animé sur le toit - comme l'endroit où vous pouvez "vous inspirer pour votre méga-yacht tout en mangeant de la nourriture américaine : les clients peuvent s'attendre à payer environ 2 195 $ pour une table à manger en bois parmi une gamme de produits de meubles, d'éclairage, de textiles, de tapis, d'articles de bain, de décoration et d'extérieur, ainsi que des produits pour bébés, enfants et adolescents, provenant de fabricants du monde entier.

Friedman, un vétéran de la vente au détail qui a fait passer l'entreprise Pottery Barn, propriété de Williams-Sonoma, d'une entreprise de vaisselle de 50 millions de dollars à une marque de meubles de plus d'un milliard de dollars en tant que président, a transformé la fortune de Restoration Hardware, la société américaine fondée à Eureka, Californie en 1979 et rebaptisée RH en 2012 lors de son introduction à la Bourse de New York. Lorsque Friedman a rejoint l'entreprise il y a 22 ans, "elle avait une capitalisation boursière de 20 millions de dollars et était au bord de la faillite". En 2022, il employait quelque 6 200 personnes et enregistrait des revenus de 3,59 milliards de dollars - bien que ce chiffre représente une baisse de 4,48 % d'une année sur l'autre. RH a connu une chute des cours boursiers alors qu'elle naviguait dans un effondrement du marché du logement, et l'analyste de Wedbush, Seth Basham, a déclaré que la marque faisait face à "une pression continue".

Friedman reconnaît ces défis, mais avance avec un nouveau chapitre de croissance pour l'entreprise - dans le cadre d'une stratégie commerciale globale visant à "gravir la montagne du luxe" en faisant passer l'entreprise du marché intermédiaire au fournisseur de luxe. Ce mois-ci, la marque ouvre son premier magasin en dehors de l'Amérique du Nord, RH England, The Gallery at the Historic Aynho Park (anciennement Aynhoe Park), une vaste propriété de campagne dans les Cotswolds. Le déménagement sera suivi d'un déploiement de galeries à Mayfair à Londres, Milan, Paris, Madrid, Bruxelles, Düsseldorf et Sydney au cours des deux à trois prochaines années.

"Nous essayons de construire la première marque de maisons de luxe multi-catégories et entièrement intégrée au monde", déclare Friedman. "Les marques de luxe ont tendance à naître au sommet", ajoute-t-il à propos de ce qui a été une stratégie difficile. "C'est très difficile de repositionner une marque parce que c'est comme repositionner un être humain. Ce n'est pas un travail pour les âmes sensibles. Nous avons fait face à la faillite pendant les 10 premières années et il y avait beaucoup de gens qui disaient que nous ne pouvions pas le faire, mais nous y travaillons depuis 22 ans maintenant et nous avons atteint un point de basculement."

L'accent mis par RH sur la mise en valeur du design dans un cadre architectural vise à le positionner comme un créateur de lieux et de goûts. "Tout ce que nous faisons passe par le prisme de l'architecture. C'est pourquoi nous restaurons des bâtiments historiques - ce sont des déclarations d'une grande pensée et notre investissement en eux élève et rend la marque plus précieuse."

Aynho, néanmoins, est un énorme départ pour la marque. "Nous avions besoin de faire quelque chose pour notre première galerie internationale qui dirait qui nous sommes et ce dont nous sommes capables. Nous avons d'autres bâtiments sur lesquels nous travaillons : de vieux palais à Milan et à Madrid, mais cela devait être inattendu." Friedman explique. À propos du risque d'acheter une propriété à la campagne, il déclare : "La plupart des gens diraient que nous sommes fous d'ouvrir notre premier magasin européen à une heure de la capitale, mais nous savions qu'Aynho Park avait raison au moment où nous avons vu une architecture magnifique et un pays parc avec des cerfs errants."

Ancienne maison familiale du collectionneur et restaurateur de bâtiments historiques James Perkins, qui a créé un studio de design d'art au milieu de la splendeur géorgienne, Aynho, classé Grade I, a fait l'objet d'une restauration minutieuse. "Je me suis retrouvé à plaisanter constamment sur le fait que nous avions besoin de la permission du roi pour changer quoi que ce soit", rit Friedman.

Nous brouillons les frontières entre résidentiel et commerce de détail et maison et hôtellerie

Quoi qu'il en soit, lui et son équipe ont été soucieux de respecter les gens et les traditions de leur nouvelle maison. "Nous avons gardé les magnifiques escaliers de James, sa statue d'Hercule de 10 pieds et sa licorne ! J'ai payé près d'un million pour tout parce qu'ils sont tellement incroyables. Lorsque vous entrez, vous regardez directement dans les yeux de la licorne et au-delà de cela il y a une incroyable cheminée en onyx vert du Mexique entourée d'appliques et d'urnes. Il y a aussi un portrait de James, sa femme Sophie et leurs enfants à la galerie car ils font partie de l'histoire d'Aynho.

Les détails de l'offre de produits de RH sont axés sur la rareté et l'exclusivité. "Environ tous les sept ou huit ans, nous faisons pivoter l'ensemble de l'entreprise. Notre gamme de produits subit la plus grande transformation. Aynho sera le premier endroit à voir cette nouvelle gamme de produits surélevée, qui arrive du monde entier : des canapés fabriqués en Italie et des tables taillées dans du travertin italien ainsi qu'une belle collection de meubles de rangement du Vietnam », révèle-t-il. "J'ai trouvé ces endroits lors d'une tournée en jeep. Plusieurs artisans anglais fabriquaient déjà des produits de très haute qualité en petites quantités pour des salles d'exposition en Europe et aux États-Unis dans la fourchette de 2 à 5 millions de dollars ; nous avons construit de grandes affaires avec eux, achetant entre 50 et 150 millions de dollars auprès de beaucoup d'entre eux par an."

Il a également utilisé l'espace pour des expériences plus immersives. Il y aura une exposition consacrée à Sir John Soane (sélectionné en partenariat avec le musée de Londres), qui a remodelé la maison en 1798, et une salle entière à l'une de ses créatrices préférées, Anouska Hempel. Lady Weinberg conçoit non seulement une série de collections pour RH, mais s'est tellement impliquée dans un test de dégustation de caviar lors d'une visite dans l'un de ses restaurants lorsqu'ils se sont rencontrés que Friedman a finalement suivi les conseils de Hempel sur la présentation des plats pour le lieu. "Je suis une grande fan et je veillerais toujours à ce que toute mon équipe séjourne à son hôtel, Blakes, chaque fois que nous étions à Londres. Je me souviens que nous allions dans les chambres de l'autre juste pour regarder le décor."

Hempel dit qu'elle a mis en place une "collection multi-pièces" représentant sa vision du design - passé, présent et futur. "Il y aura des meubles de jardin, une collection d'éclairage et des pièces sélectionnées à partir de mes travaux précédents." À propos du caviar, elle ajoute : "En tant qu'hôtelière dans l'âme, le service et le style font partie de ma nature, j'étais donc ravie qu'on me demande de faire une dégustation privée. Avoir 11 personnes autour de vous pendant que vous cueilliez individuellement des perles de caviar était hilarant. , surtout avec des baguettes !"

L'hospitalité joue un rôle majeur à Aynho, comme c'est le cas dans de nombreuses galeries de RH. Il y aura trois restaurants sur le site, dont The Orangery avec son concept "live-fire" (le même concept dans sa guesthouse new-yorkaise vient d'être référencé au Guide Michelin). "Nous brouillons les frontières entre résidentiel et commerce de détail et maison et hôtellerie", déclare Friedman. "Si vous invitez quelqu'un chez vous, vous devrez lui offrir quelque chose à manger et à boire."

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Friedman laisse entendre qu'il a déjà recherché des propriétés dans les Cotswolds pour son prochain "RH Guesthouse". L'entreprise a lancé un concept hôtelier à New York en septembre 2022, complétant une offre hôtelière où les clients peuvent également affréter son yacht de luxe ou louer l'un de ses jets privés ("Bernard Arnault est venu en tournée la semaine dernière", sourit Friedman). Fait intéressant, les chambres de la maison d'hôtes de New York ne contiennent pas un bâton de meubles RH. "C'est ce qui fait tourner la tête des gens, mais nous avons une salle d'exposition de 90 000 pieds carrés pour cela. Il s'agit de démontrer ce qui est possible du point de vue du design et de l'architecture", ajoute Friedman.

La montée à droite continue. "Nous devons faire attention à la manière dont nous procédons, car si vous déplacez trop de clients, vous avez des problèmes", conclut Friedman. "Nous sommes dans une bonne position, mais à un point où nous disons : 'Là où l'air se raréfie, les chances se raréfient'. Alors nous nous en tenons à nos valeurs."